Psikologi Warna dalam Pemasaran dan Branding

Kesalahpahaman umum tentang warna

Seperti yang ditunjukkan oleh penelitian , kemungkinan karena preferensi pribadi, pengalaman, pendidikan, perbedaan budaya, dan konteks sering memperkeruh efek warna individu pada kita. Jadi gagasan bahwa warna seperti kuning atau ungu mampu membangkitkan semacam emosi hiper-spesifik sama akuratnya dengan pembacaan telapak tangan standar Anda.

Namun masih banyak yang harus dipelajari dan dipertimbangkan jika kita dengan rendah hati menerima bahwa jawaban konkret bukanlah jaminan. Kuncinya adalah mencari cara praktis untuk membuat keputusan tentang warna.

Pentingnya warna dalam branding

Pertama, mari kita bahas branding, yang merupakan salah satu masalah penting yang berkaitan dengan persepsi warna dan area di mana banyak artikel tentang topik ini mengalami masalah.
Seperti disebutkan, ada banyak sekali upaya untuk mengklasifikasikan tanggapan konsumen terhadap warna individu yang berbeda:

color emotion guide

Tetapi kenyataannya adalah bahwa warna terlalu bergantung pada pengalaman pribadi untuk diterjemahkan secara universal ke perasaan tertentu. Namun, ada pola pesan yang lebih luas yang dapat ditemukan dalam persepsi warna.

Dalam sebuah penelitian berjudul “ Dampak warna pada pemasaran ,” para peneliti menemukan bahwa hingga 90% penilaian cepat yang dibuat tentang produk dapat didasarkan pada warna saja, tergantung pada produknya. Mengenai peran warna dalam branding, hasil dari penelitian lain menunjukkan bahwa hubungan antara merek dan warna bergantung pada persepsi kelayakan warna yang digunakan untuk merek tertentu (apakah warna “cocok” dengan apa yang dijual?).

Sebuah studi berjudul “ Merah yang menggairahkan dan biru yang kompeten ” juga menegaskan bahwa niat membeli sangat dipengaruhi oleh warna karena pengaruhnya terhadap persepsi merek; warna mempengaruhi bagaimana pelanggan melihat “kepribadian” dari merek yang bersangkutan. Siapa, misalnya, yang mau membeli sepeda motor Harley Davidson jika mereka tidak merasa Harley itu tangguh dan keren?

Studi tambahan telah mengungkapkan otak kita lebih memilih merek yang langsung dikenali , yang menjadikan warna sebagai elemen penting saat membuat identitas merek. Satu artikel jurnal bahkan menyarankan bahwa penting bagi merek baru untuk memilih warna yang memastikan diferensiasi dari pesaing yang sudah mengakar — secara pribadi, saya pikir kita masuk ke hal-hal kecil tanpa konteks tambahan, seperti bagaimana dan mengapa Anda memposisikan diri melawan pesaing langsung, dan bagaimana Anda menggunakan warna untuk mencapai tujuan itu.

Ketika datang untuk memilih warna yang "tepat", penelitian telah menemukan bahwa memprediksi reaksi konsumen terhadap kesesuaian warna jauh lebih penting daripada warna individu itu sendiri. Jika pemilik Harley membeli produk agar terasa kasar, warna yang paling cocok akan memainkan emosi itu.

Psikolog dan profesor Stanford Jennifer Aaker telah melakukan studi tentang topik ini, dan makalahnya yang berjudul " Dimensi Kepribadian Merek " menunjukkan lima dimensi inti yang berperan dalam kepribadian merek.

5 Dimensions Of Brand Personality

Merek terkadang dapat bersilangan di antara dua sifat, tetapi sebagian besar didominasi oleh satu. Sementara warna-warna tertentu secara luas selaras dengan ciri-ciri tertentu (misalnya, cokelat dengan kekasaran, ungu dengan kecanggihan, dan merah dengan kegembiraan), hampir setiap studi akademis tentang warna dan branding akan memberi tahu Anda bahwa jauh lebih penting bagi warna untuk mendukung kepribadian yang Anda inginkan. untuk menggambarkan alih-alih mencoba menyelaraskan dengan asosiasi warna stereotip.

Pertimbangkan ketidaktepatan membuat pernyataan luas seperti "hijau berarti tenang." Konteksnya tidak ada: terkadang hijau digunakan untuk merek masalah lingkungan, seperti Generasi Ketujuh , tetapi di lain waktu itu dimaksudkan untuk merek ruang keuangan, seperti Mint .

Dan sementara cokelat mungkin berguna untuk daya tarik yang kasar — ​​lihat bagaimana digunakan oleh Saddleback Leather — ketika diposisikan dalam konteks lain, cokelat dapat digunakan untuk menciptakan perasaan yang hangat dan mengundang (Thanksgiving) atau untuk membangkitkan selera Anda (setiap iklan cokelat yang Anda ' pernah melihat).

Intinya : Tidak ada pedoman yang jelas untuk memilih warna merek Anda. "Tergantung" adalah jawaban yang membuat frustrasi, tetapi itulah kenyataannya. Namun, konteks tempat Anda bekerja merupakan pertimbangan penting. Yang penting adalah perasaan, suasana hati, dan citra yang diciptakan merek atau produk Anda.

Baca Juga: Cara Memilih Warna Untuk Desain Logo Branding

Tren warna untuk pria dan wanita

Salah satu pemeriksaan yang lebih menarik dari topik ini adalah karya Joe Hallock tentang " Penugasan Warna ." Data Hallock menunjukkan beberapa preferensi yang jelas dalam warna-warna tertentu lintas gender (sebagian besar respondennya berasal dari masyarakat Barat). Poin paling menonjol dalam gambarnya adalah supremasi warna biru di kedua jenis kelamin dan perbedaan antara kelompok warna ungu.

Penting untuk dicatat bahwa lingkungan seseorang — dan terutama persepsi budaya — memainkan peran kuat dalam menentukan kesesuaian warna untuk jenis kelamin, yang pada gilirannya dapat memengaruhi pilihan individu. Pertimbangkan, misalnya, liputan oleh majalah Smithsonian ini , yang merinci bagaimana biru dan merah muda masing-masing dikaitkan dengan anak laki-laki dan perempuan, dan bagaimana dulu kebalikannya.

Berikut adalah temuan Hallock:

Warna favorit pria dan wanita

Warna favorit pria dan wanita

Warna yang paling tidak disukai pria dan wanita

Warna yang paling tidak disukai pria dan wanita

Penelitian tambahan dalam studi tentang persepsi warna dan preferensi warna menunjukkan bahwa dalam hal corak, rona, dan rona , pria umumnya lebih menyukai warna yang berani sedangkan wanita lebih menyukai warna yang lebih lembut. Selain itu, pria lebih cenderung memilih corak warna sebagai favorit mereka (warna dengan tambahan hitam), sedangkan wanita lebih mudah menerima corak warna (warna dengan tambahan putih).

Meskipun ini adalah masalah yang diperdebatkan dalam teori warna, saya tidak pernah mengerti mengapa. Merek dapat dengan mudah bekerja di luar stereotip gender — pada kenyataannya, saya berpendapat banyak yang telah dihargai karena melakukannya karena mereka melanggar harapan. "Kesesuaian yang dirasakan" tidak boleh terlalu kaku seperti menganggap merek atau produk tidak berhasil karena warnanya tidak sesuai dengan selera yang disurvei.

Koordinasi dan konversi warna

Prinsip psikologis yang dikenal sebagai Efek Isolasi menyatakan bahwa item yang "menonjol seperti jempol yang sakit" lebih mungkin untuk diingat. Penelitian dengan jelas menunjukkan bahwa peserta mampu mengenali dan mengingat item jauh lebih baik — baik itu teks atau gambar — ketika secara terang-terangan menonjol dari sekelilingnya.

Dua studi tentang kombinasi warna, yang satu mengukur respons estetika dan yang lain melihat preferensi konsumen , juga menemukan bahwa meskipun sebagian besar konsumen lebih menyukai pola warna dengan corak serupa, mereka menyukai palet dengan aksen warna yang sangat kontras.

Dalam hal koordinasi warna, ini berarti menciptakan struktur visual yang terdiri dari warna analog dasar dan mengontraskannya dengan warna pelengkap aksen (atau tersier):

Koordinasi dan konversi warna

Cara lain untuk memikirkan hal ini adalah dengan memanfaatkan warna latar belakang, dasar, dan aksen, seperti yang ditampilkan desainer Josh Byers, untuk membuat hierarki di situs Anda yang "melatih" pelanggan di mana warna mendorong tindakan.

Mengapa ini penting? Meskipun Anda mungkin mulai merasa seperti seorang dekorator interior setelah membaca bagian ini, memahami prinsip-prinsip ini akan membantu Anda menghindari pengoptimalan tingkat konversi Kool-Aid yang menyesatkan banyak orang.

Pertimbangkan, misalnya, contoh peningkatan konversi yang sering dikutip ini karena perubahan warna tombol.

Tombol berubah menjadi merah meningkatkan konversi sebesar 21 persen. Namun, kita tidak dapat membuat asumsi tergesa-gesa tentang "kekuatan merah" secara terpisah. Jelas bahwa sisa halaman diarahkan ke palet hijau, yang berarti ajakan bertindak hijau menyatu dengan lingkungan. Merah, sementara itu, memberikan kontras visual yang mencolok, dan merupakan warna pelengkap hijau.

Kami menemukan bukti tambahan dari efek isolasi dalam tes multivariat, termasuk yang dilakukan oleh Paras Chopra yang diterbitkan di Majalah Smashing . Chopra sedang menguji untuk melihat bagaimana dia bisa mendapatkan lebih banyak unduhan untuk program PDFProducer-nya, dan memasukkan variasi berikut dalam pengujiannya:

Koordinasi dan konversi warna

Bisakah Anda menebak kombinasi mana yang berkinerja terbaik? Berikut adalah hasilnya:

Koordinasi dan konversi warna

Contoh #10 mengungguli yang lain dengan selisih yang besar. Mungkin bukan kebetulan bahwa itu menciptakan kontras paling banyak dari semua contoh. Anda akan melihat bahwa teks PDFProducer kecil dan berwarna abu-abu muda, tetapi teks tindakan (“Unduh Gratis”) berukuran besar dan merah, menciptakan kontras yang diperlukan untuk konversi tinggi.

Pertimbangan terakhir tetapi kritis adalah bagaimana kita mendefinisikan "keberhasilan" untuk tes semacam itu. Lebih banyak pendaftaran atau lebih banyak klik hanyalah satu pengukuran; sering kali menyesatkan yang coba dipermainkan pemasar hanya karena hal itu dapat dengan mudah diukur.

Mengapa kami lebih memilih "biru langit" daripada "biru muda"

Meskipun warna yang berbeda dapat dirasakan dengan cara yang berbeda, nama deskriptif warna tersebut juga penting.

Menurut sebuah penelitian berjudul “ Mawar dengan nama lain…, ” ketika subjek diminta untuk mengevaluasi produk dengan nama warna yang berbeda, seperti riasan, nama mewah jauh lebih disukai. Misalnya, "moka" ditemukan secara signifikan lebih disukai daripada "coklat", meskipun faktanya subjek ditunjukkan dengan warna yang sama.

Penelitian tambahan menemukan efek yang sama berlaku untuk berbagai macam produk; konsumen menilai warna cat yang diberi nama rumit lebih enak dipandang daripada rekan mereka yang namanya sederhana. Juga telah ditunjukkan bahwa nama warna yang lebih tidak biasa dan unik lebih disukai untuk segala hal mulai dari kacang jeli hingga kaus. Misalnya, warna krayon dengan nama seperti "razzmatazz" lebih mungkin dipilih daripada nama seperti "kuning lemon."

Menemukan palet Anda sendiri

Kami berada di akhir posting ini dan masih belum ada lembar contekan untuk memilih warna yang sempurna yang terlihat. Bahkan, kita mungkin telah mengajukan lebih banyak pertanyaan daripada jawaban. Apa tipuan.

Sebenarnya, sifat kaleidoskopik dari teori warna berarti kita mungkin tidak pernah memiliki jawaban yang pasti.

Namun, hanya karena sebuah topik dibumbui dengan banyak "mungkin" dan "semacam" tidak berarti kita harus berhenti memikirkannya secara kritis. Gunakan penelitian yang tersedia untuk menantang gagasan yang terbentuk sebelumnya dan untuk mengajukan pertanyaan yang lebih baik; itu satu-satunya cara yang konsisten untuk mencapai jawaban yang lebih baik. https://www.haris.eu.org/